VOCとは、「Voice of customer」の略称で「顧客の声」を意味します。
VOCはコンタクトセンターに集まる意見やアンケートなど、企業に直接寄せられる声だけでなく、SNSやブログ、レビューなどの個人が発信する情報からも収集することができます。
顧客ニーズが多様化する中で、より顧客のニーズに合う商品やサービスを提供するために、VOCの重要性が高まっています。
効果的にVOCを収集するには、その集め方や活用のポイントについて事前に整理し、理解しておくとよいでしょう。
本記事では、以下の内容についてお伝えしていきます。
VOCを集めるメリットとして以下4つのポイントが挙げられます。
日常的に移り変わる需要をいち早くキャッチするためには、顧客のリアルな声を聞く必要があります。
VOCを集めて分析することによって、企業が知りえなかった顧客の潜在的なニーズを発見することができます。
顧客の声を収集することは、客観的な企業の問題点を把握することに役立ちます。
問題点を真摯に受け止め、顧客の視点に沿った商品やサービスの開発、あるいは改善をすることで、売上アップや新規顧客の獲得、リピートに繋がる可能性が高まります。
企業に関するネガティブな情報が世間に広まり、企業の信用やブランド価値が低下することによって生じる損失リスクのことを「レピュテーションリスク」といいます。
一度信用を失ってしまうと、回復させることは非常に難しく、収益への直接的な影響を及ぼします。
企業に関する悪い評判やネガティブな情報は数値的なデータでは把握することができず、気付かないうちに評判を落としているケースがあります。
VOCを分析することによって、商品やサービス、企業へのクレームやユーザーが潜在的にもつネガティブな意見、イメージを事前に把握し、対策できるため、重大な危機が発生することを避けることができます。
「お客様の声から生まれました」というような商品やサービスが存在するように、広くVOCを収集し顧客の声を反映した商品やサービスを開発したり改善を行ったりすることで、顧客との信頼関係を築くことができます。
また、顧客と密なコミュニケーションを取ることによって、ファンによる良質な口コミやフィードバックが得られます。
ファンとなった顧客は、自身が使っている商品やサービスをより良いものにしてほしいという想いから、具体的な改善ポイントを伝えてくれます。
そのような声を拾い商品やサービスの品質向上に努めることによって、顧客満足度の向上だけでなく最終的にLTVの向上に繋がります。
VOCは様々な方法で集めることができますが、収集方法によって集められる顧客の声には違いがあります。
コンタクトセンターでは、電話やチャット、メールなどを用いて、顧客からの問い合わせを受け付けており、顧客との直接的なコミュニケーションが集約されている部隊です。
コールセンターやCSでは、商品やサービスに関する質問や意見の他、実店舗のスタッフの対応に関する意見や企業への要望など幅広い顧客の声が集まります。
中には、商品やサービスへのクレームや、企業への不満などネガティブな声も寄せられます。
グッドマンの法則では、商品に対して不満を持ったお客のうち、企業に対して不満を申し立てるのは全体の4％しかいないと言われています。
また、苦情を申し立てた人は、適切な対応がされると再購入をする割合が高くなっており、特に企業の迅速な対応で解決に満足した場合の再購入決定率は82％と高くなる傾向にあるため、顧客からの苦情は非常に貴重です。
クレームにも慎重な対応をすることによって、顧客満足度を高めリピート率を向上させることができます。
最近では、会話のやりとりをテキスト化する音声認識技術や、会話内で頻出するワードを抽出して顧客の傾向やパータンを分析する会話テキスト解析技術など、VOCの分析が容易になるツールなども注目されています。
関連記事：グッドマンの法則とは？レビューの活用で顧客満足度ＵＰ！VOCを用いた事例と併せて解説
アンケート調査は、店舗やイベント等のオフラインで集める方法と、ECサイトやコーポレートサイト等のオンラインで集める方法があります。
その他、オンラインショップで購入された商品のお届け時にハガキやチラシ等で用意したアンケートを同梱し、回答を募る方法もあります。
アンケート調査やインタビューでは、企業の目的に沿って質問を設定することができるため、計画的にVOCを収集することができます。
しかし、顧客が不満を持っている場合には自発的に回答しない可能性が高いため、「積極的に意見する顧客」からの声しか集められず、顧客の声をまんべんなく集めることが難しい傾向にあります。
その為、他の方法で集められたVOCと合わせて分析し対策するとよいでしょう。
TwitterやFacebook、Instagram等のSNS上で、企業や商品に関するハッシュタグやキーワードで検索することによって、利用者の生の声を集めることができます。
ユーザーが自発的に発信する声であるため、本音を聞ける可能性が高いといえます。
また、リアルタイムで最新の情報を得ることができることもメリットの一つです。
ソーシャルリスニングは、大勢のユーザーの声を集めることができますが、情報の信憑性にバラつきがあるため、情報の収集時には注意が必要です。
レビューや口コミは、購入した商品やサービスに対する率直な感想が寄せられるため、改善点が顕著にあらわれ、サービスの改善や新たな商品開発に活かしやすいことが特徴です。
また集めたレビューをサイトへ掲載することによって、他のユーザーがレビューを参考に購入を検討することができるため、購買離脱を防止し購入率の向上、またユーザーの購買体験の向上も期待できます。
ECサイトを運営する企業の場合は、購入者に対してレビュー投稿を促すことでレビュー・口コミを集めることができます。
しかしながら、レビューの投稿を面倒と感じるユーザーも多いため、多くのレビューを集めるには以下のポイントを意識することが大切です。
- 適切なタイミングでレビュー投稿を促す
ユーザーにレビューを投稿してもらうためには、メールやSNSを用いて投稿を依頼することが方法の一つではありますが、依頼するタイミングがレビューを多く集めるための重要なポイントです。
ユーザーが商品やサービスに対して評価したい、意見を述べたいと感じるタイミングは商材によってさまざまです。
例えば、旅行やレジャーなどは、体験した直後に「楽しかった」「快適だった」「不便だった」など評価のモチベーションが高まります。
体験から1か月後にレビュー投稿を依頼されても、熱意が下がっていたり、忘れてしまっているかもしれません。
また、ある一定期間利用してみないと良し悪しがわかりづらいベッドやソファなどの家具の場合は、商品が到着してからある程度時間が経過した後に投稿を促すほうが良質なレビューが集まる可能性が高くなります。
その為、商品がユーザーの手元に届いた直後なのか、届いてから数週間後なのか、商材に合わせて適切なタイミングでレビュー投稿を促すことが大切です。
- レビュー投稿のフローを簡易にする
口コミの投稿には、複数のページを経由することが多く、初めて投稿するユーザーや操作になれない高齢のユーザーには、投稿完了までのハードルが高い場合があります。
スムーズに投稿できるフローを用意しなければ、自発的に投稿してくれるユーザーも途中で離脱してしまうかもしれません。
そのため、投稿完了までに遷移するページ数を減らしたり、質問や回答欄をわかりやすいデザインにするなど、UI面も考慮して設計することが必要です。
また、レビューの投稿方法はECサイトによってさまざまです。
レビューの投稿方法についてのガイドページを用意しておくことも、投稿のハードルを下げる良い方法です。
- レビュー投稿に特典をつける
レビューを投稿したユーザーに対して、次回サイトでや店舗で使えるクーポンやポイントなどを付与する方法です。
インセンティブを付与することで、口コミを投稿するユーザーのモチベーションアップに繋がり、投稿数の増加が見込めます。
また、ショップ限定のクーポンやポイントを付与することで、再訪問やリピート購入にも繋げることができます。
ファンマーケティングの重要度が高まる昨今、VOCの収集にNPS（ネットプロモータスコア）を活用する企業も増えてきています。
NPSとは、顧客ロイヤルティや、顧客の継続利用意向を知るための指標です。
企業や商品、サービスに対してどれくらいの愛着や信頼があるかというファン度、満足度を可視化することができ、顧客体験の評価や改善に活かすことができます。
推奨度合いを0～10の11段階で評価してもらい、0～ 6点の回答者を「批判者」、7～ 8点の回答者を「中立者」、9～10点の回答者を「推奨者」でグループ分けします。
「推奨者」の割合から「批判者」の割合を引いた数値がNPSです。
NPSはアンケート方式で取得するのが一般的です。
推奨度合いの評価だけでは顧客の声は集められないので、評価の理由を問うことで、企業や商品、サービスに対するユーザーの本音を知ることができます。
関連記事：NPS（ネットプロモータスコア）とは？
VOCの収集には様々な方法がありますが、VOCを集める目的に応じてチャネルを選択することが重要です。
例えば、CMや広告などのプロモーションに対する顧客の反応を知りたい場合は、SNSを活用することで最新かつ豊富な情報を得ることができます。
ファンの発掘や育成が目的の場合は、NPSを用いて推奨度やその理由を分析するのがよいでしょう。
分析に十分なデータ量を集めるためには必要に応じてツールやシステムの導入を検討しましょう。
収集したVOCを効果的に活用するためには、収集したデータをもとに分析し、顧客をベースにした戦略へ落とし込むことが大切です。
顧客をベースに商品やサービス、CS（カスタマー対応）が改善されることで、高い顧客体験を提供でき、LTVの向上に繋げることがでｋます。
定性データとは「購入した商品のどこが気に入ったか」「このサイトは使いやすいか」「なぜこのお店でよく買うのか」などのように、数値に表せない質的な情報のことです。
反対に定量データは「購買回数」「年代」「評価」などの数値で把握できる情報を指します。
数値データであるために、集計しやすいというメリットはありますがそれ以上の情報はなく抽象的であるといえます。
定性データは、数値に表せないため集計はしづらいですが、「なぜ」や「どのように」といった具体的な情報を得られます。
定性データには、購買を経て体験した価値や感情といったユーザーの気持ちが含まれるため、顧客をベースにしたビジネスの改善に落とし込みやすく、結果的に顧客体験を向上させることができます。
顧客から寄せられる声の中には、顧客対応をしたCSスタッフへの感謝のメッセージなど、ポジティブな意見も寄せられます。
そういった声をスタッフへ共有することによって、モチベーションアップや従業員満足度の向上に寄与します。
また、顧客の声を直接受け止める業務であるCSのスタッフは、クレーム対応などで疲弊することも少なくありませんが、VOCを活用して顧客満足度を向上させることで、結果的にはクレームが減り、問い合わせ対応を行うスタッフの負担を軽減することができます。
VOC分析を実施するときは、事前準備と情報収集が重要です。この準備と手順がしっかり行われていると、効果的な分析が可能で後々の作業が楽になります。ここからは、VOC分析にあたって必要なポイントを解説します。
VOC分析を行うにあたって、目的を明確にすることが今後の作業を左右します。
現在のサービスにおいて課題を洗い出し、VOC分析をどのように活かしたら現状の課題を改善できるかを考えることが大切です。
また、多数派の意見だけでなく少数意見にも目を向ける必要があります。少数だからといって軽視してしまうと、後に大きな問題となってしまう恐れがあるためです。
例えば、火災やケガといった事故につながりかねない事例がお客様の声に含まれていた場合を考えましょう。少数意見だからといって無視してしまうと、事故が発生した時にニュースとして報道されたり、SNSでトレンドになったりと大きな問題に発展してしまうことがあります。
VOCの目的を明確にしたら、続いて収集作業を行います。
VOC分析においては情報量が多く、かつ情報の質も高いものを集めることが、効果的な分析をする上で重要です。
おすすめの収集方法は、顧客に同意の上でアンケートやインタビューを行うことです。顧客自身の回答が得られるため、質の高い生の声を集めることが可能です。
Web上の情報収集をする場合、情報量が膨大なため、自身で集めることはなかなか難しいといえるでしょう。VOCの分析ツールを活用すれば、短時間で情報収集を行えます。また、分析ツールならではの高い精度を誇る情報が大量に手に入るため、おすすめです。
VOC分析ツールは、さまざまな企業が提供しているため、自社のニーズに合わせて検討するとよいでしょう。
分析ツールでの分析結果は関係部署やスタッフに伝え、自社の目的および課題に応じた対策を練り、実行へ移しましょう。
大切なのは、継続してVOCの収集と分析を繰り返すことです。顧客の声を扱うため、情報は常に変動します。継続して分析することで新たに発生した課題を早い段階で解決できます。
常に新しい情報を収集することによって、より質の高い分析が可能になります。
VOC分析のポイントや手順をご紹介しました。分析を続けていくと、さまざまな問題が出てきます。ここからはVOC分析を行うにあたって、注意するポイントをまとめました。
VOCの収集・分析には費用がかかります。ツールを使わずに費用をかけない方法もありますが、情報管理ができなかったり、情報に偏りが出てしまったりすることがあります。また、時間も労力もかかるため、本来の業務に支障が出てしまう可能性もあるのです。
VOC分析にあたって、事前にどの程度コストがかかるのか調べておく必要があります。
VOC収集・分析を行うにあたって、実施するための体制が整備されていなかったりすると、収集結果や分析結果が活用されないという問題が発生する可能性があります。作業を開始する前に、担当者の役割分担を行ったり、人的リソースを確保するなど、体制を整えておく必要があるでしょう。
また、情報の収集量が多すぎると活用するまでに至らない可能性もあるため、目的に合わせてある程度ターゲットを絞って情報を集めることが大切です。
VOC分析のツールはさまざまな企業が提供しており、内容や使い勝手もツールによって異なります。例えば、データにアクセスできる量や期間が決まっているものや、分析できるジャンルや対象種別に制限があるものも存在します。
また、ツールを導入しても基礎知識がないとうまく活用できません。
ツールを選ぶ際には、分析したい内容が網羅できるか、そしてツールを活用できる基礎知識を持つ人がいるかを確認することが必要です。
VOC分析の結果によっては、ネガティブなものもあるでしょう。
しかし、顧客の声は変動します。結果ばかりにとらわれてしまうと、活用に至らなくなってしまいます。大切なことは、「結果を踏まえ、どのように改善するか」ということです。
例えば、新しいサービスを導入するにあたって現状のサービスに関する分析をした結果、改善するには多くの費用とコストが必要であれば、費用対効果を検討する必要があります。顧客の不満の声を聞くこと、顧客の声の分析はもちろん重要ですが、顧客の声を一旦受け止めた上で現実的な改善策を練る作業が必要です。
では、実際にどのようなVOCが収集されるのでしょうか。
ECサイトで収集されるVOCの一つにレビューがありますが、レビューは主にユーザーが購入した商品やサービスに関する意見が多く集まります。
例えば、アパレル商品であればサイズや伸縮、着心地などがどうであったかというような声です。
以下、さまざまな業界での事例や、レビューツール"ReviCo"の事例をもとにECサイトで集められるVOCについてみていきましょう。
美容関連製品を扱う企業は、顧客が製品を使用した効果などの製品に対しての反応を把握することが重要です。数多くの製品を取り扱う企業では、その製品別の反応やポジティブ・ネガティブ両方の声を今後の製品開発に反映させる必要があります。
レビューを含めさまざまなWeb上のVOCを集約し一元管理することで、関係部署へも迅速に分析結果を共有が可能になり、今後の製品開発・販売方法へ活かすことができます。
化粧品メーカーの大手である株式会社コーセー様は、EC事業を展開しているコーセープロビジョン株式会社様にて、オンラインストアの開設にあたりレビューツールを導入していただきました。
オンライン通販は顧客の生の意見が分からないため、顧客からの意見を率直に出せるレビューツールを活用することが重要でした。
また、レビューツールを利用すれば、メーカー側で提案していない新しい使い方や組み合わせ方を顧客から収集できるため、その意見に基づき関連商品の開発にも役立てられるのもよい活用法です。
コーセープロビジョン様ではレビューツールで分析した結果を実店舗にも情報共有し、実店舗での接客や営業活動に活用されています。
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毎月約2800件のレビューが集まるコーセー～化粧品サイトにおけるレビュー・NPSの重要性と定性データを活用した今後のマーケティング戦略とは～
お菓子やコーヒーなどを展開している大手食品メーカーは、新しい商品開発のための情報収集と、既存商品のVOCを把握するためにVOC分析ツールを導入しました。
今まではVOCの数が多すぎて整理しきれない部分がありましたが、商品別にVOCを一元管理でき、潜在的なニーズを新商品開発へのマーケティングへ役立てられていると喜ばれています。
お茶の老舗である株式会社伊藤久右衛門様は、オンラインショップでギフトやオンライン限定商品など多数の商品を展開するメーカーです。レビューツールを活用してVOC分析を行っています。
導入前はレビュー投稿依頼がしにくい環境にあり、顧客の感想があまり集まりませんでしたが、届いたメールでレビュー投稿が簡単にできる機能を利用し、問題を解決できました。
お客様から商品の魅力を伝えてもらえるため、購入を検討する方の背中を押すきっかけにもなり、売上向上につながっているといえるでしょう。
また、お客様からの意見は、今後の商品開発や商品展開において貴重な情報となるため、社内で共有し、商品へ反映できることが魅力であるとの感想を頂いております。
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京都宇治のお茶屋『伊藤久右衛門』レビュー掲載でメルマガクリック率1.8倍～コンバージョン率の向上だけではないECサイトでのレビュー活用とは～
メーカーだけでなく、クレジットカード会社でもVOC分析は実施されています。
あるクレジットカード会社では、カスタマーセンターでVOC分析を導入し、テキスト解析を利用しています。これにより問い合わせ内容やその件数、スタッフの応対などの分析が容易になり、作業効率が上がる効果が得られました。
また、顧客へ公開している情報を更新しやすくなった他、スタッフの応対品質向上へも効果を発揮しており、業務効率の向上へ役立てられています。
レビュー投稿者の細かな属性を収集
生地・毛糸・手芸材料などを取り扱うオカダヤ(okadaya)公式オンラインショップでは、レビュー収集をする際に商品に関するコメントだけでなく、レビュー投稿者の属性（年齢や性別、実店舗の利用有無、好きな手芸）などの情報まで細かく収集しています。
そういった情報によって、どのようなお客様がどのような背景でその商品を購入し、どのような意見を述べているのかを詳細に把握することかできます。
ユーザーの属性と口コミを掛け合わせて分析することによって、商品やサービス改善のポイントを明確に導き出すことができます。
高評価ではなくともロイヤリティが高いお客様の声
デスクトップPCやノートPCなどを取り扱うVAIO公式オンラインストアに寄せられたレビューは、星の評価が5段階中3と、決して評価が高いわけではなく、また、コメント中にも商品に対するネガティブな意見が寄せられています。
しかしながら、レビューのタイトルには『VAIO応援してます』とあり、コメントの最後には『新作楽しみにしております。』といったVAIOのファンであることが伺えるポジティブな内容も受け取ることができます。
このように、一見評価が低く見受けられるようなレビューの内容であっても熱量の高いお客様だからこそ述べられるようなポジティブな意見も含まれていることがあります。
低評価レビューには、商品やサービスの改善のヒントになるような意見や改善要望が含まれていることがあります。
その中でもロイヤリティの高いお客様からの声なのか、そうでないお客様からの声なのかをレビューによって把握することができるため、改善項目の優先度がつけられ、効果的に商品やサービスを質を高めることができます。
VOC分析は、どの業種においても業務改善や商品開発においての研究材料として活用できることがお分かりいただけたかと思います。ここでは、VOC分析を行うにあたってよくある疑問点と対処法についてお伝えします。
VOC分析においてのフレームワークは、例えば以下のものがあります。
- トピックス｜カテゴリ別に課題を特定し、顧客のニーズやインサイトを洗い出す
- 感情分析｜顧客のポジティブおよびネガティブな意見を評価する
- コミュニケーション｜現在の状態から応対や対話などコミュニケーションの課題を洗い出し、自動化して一元管理できるところがないか探してみる
- 課題改善後のトピック｜課題に基づいた新しいトピック
フレームワークに基づき、システムの改善点やスタッフの教育、顧客獲得および維持のための戦略などを見つけられます。
VOC分析ツールはさまざまな企業が展開しており、サービス内容も異なるため費用にばらつきがあります。また、直接見積もりを取らないと費用が分からない企業も多いです。
費用は初期費用が不要なものから、10万円前後の初期費用が必要な場合もあります。月額費用プランが用意されていたり、1契約あたりの金額プランが用意されていたりと、企業によってさまざまな料金プランがあります。
また、最低利用期間を設けている企業もあるため、いきなり契約するのではなくデモやトライアル期間を利用するとよいでしょう。
VOCを収集・分析し、活用することにより、企業が気付かない新しい切り口での改善点が見つかり、商品・サービスの品質向上や顧客満足度、LTVの向上が期待できます。
社内での目的を明確にし、その目的に応じてVOC収集のチャネルを決定することが大切です。
工数を抑え、効率的にVOCを収集するためには、必要に応じてツールを検討しましょう。
レビュー最適化ツール『ReviCo』では、レビューだけでなく、ユーザー属性やNPS/ファン度、Q&A/コミュニティの行動データなど、幅広いVOCデータを収集することができそれらを改善活動に活かして頂くことが可能です。
VOC収集の実施を検討の際はぜひご相談、お問い合わせください。
