マーケティングにおいてよく耳にする「4P」というフレーズ。
この記事では、4Pマーケティングの目的や押さえるポイント、具体的な事例について紹介します。
4Pマーケティングとは、アメリカの学者が、マーケティング戦略のフレームワークとして提唱したものです。
フレームワークは、目的の達成や問題の解決に対し、共通して利用できる枠組みのことをいいます。
4Pマーケティングとは4つの戦略から行う、マーケティングへのアプローチです。
4つの戦略の構成は以下の通りです。
- Price（価格）
- Product（商品・サービス）
- Promotion（プロモーション）
- Place（流通≒チャネル）
これらから頭文字をとって「4Pマーケティング」といわれているのです。
この4つの項目は商品を売る企業側から、ターゲットに対するアプローチを行う際の戦略です。
各戦略の要素に関して、自社はどのような強みがあり、どのような弱みを持つかについて考えることが4Pマーケティングの目的です。
そのため、販売計画を立てる際や、商品・サービスの売れ行きが芳しくないときの原因がどこにあるかを探るために役立ちます。
4P分析は企業側の視点から、売りたいターゲットに向けて考えられたものですが、4C分析は製品やサービスについて「顧客側」の視点から考えられたものです。
4Cの構成要素は以下の通りです。
- Customer Value（顧客価値）
- Customer Cost（顧客に負担してもらえる費用）
- Communication（顧客とのコミュニケーション）
- Convenience（顧客の使いやすさ）
4Pと4Cそれぞれの視点からマーケティング戦略を立てることが重要です。
マーケティングにおいて重要な4P戦略の立て方、考え方を見てみましょう。
ここからは、4P戦略の構成要素（4つのP）について、具体的なポイントを挙げながらひとつずつ解説します。
「Price（価格）」は、売値や仕入れ値、支払い方法や割引の適用など、商品・サービスに関する価格設定のことです。
「Price（価格）」は、企業の利益に直結するため、4P戦略のなかでも特に重要な構成要素のひとつです。顧客側が購入するかしないかの判断基準にも大きく関わります。
価格設定が低すぎると、商品やサービスが売れても利益は少ないといえます。ひとつの商品が売れても利益が少ないなら、販売数自体を増やす必要があります。
そのためには、低価格で販売しても利益を上げられるような、企業側の努力が重要になるでしょう。
逆に価格設定が高すぎると、企業側の利益率は上がりますが、顧客に購入してもらうハードルは高くなる傾向があります。他社の価格設定についても考慮しながら、適正な価格設定をすることが重要です。
・適正価格での販売か
・ターゲット層の行動を喚起できる価格か
・利益を得られるか
・価格面で競合他社と差別化できるか
「Product（商品・サービス）」は、ブランド戦略からサポート、商品やサービスが持つ自社独自の特徴など、提供するモノの価値に関わる戦略です。
大量生産・大量消費でモノが溢れている現代において、顧客は必要と感じる商品や、価値があると感じるサービスにのみ、購入意欲を示します。
企業側が売りたいものを作るのではなく、ターゲットにする顧客に求められている商品・サービスを展開することが、非常に重要です。
・自社の商品・サービスがどのような目的で作られるか
・他社とどのように差別化するか
・自社の商品・サービスの強みは何か
・買うとどのようなメリットがあるか
「Promotion（プロモーション）」とは、製品・サービスの購入を後押しする施策のことです。どのようにして商品・サービスを売り出すのか、知ってもらうのかなど、販売促進の方法を具体的に考えます。
ターゲットとする顧客層に応じて「Promotion（プロモーション）」の方法を考えます。
現代ではテレビや新聞・雑誌以外にも、インターネットやSNSなど多様なメディアがあり、顧客層に応じてさまざまな方向から、商品・サービスの認知度を高められます。
商品プロモーションにSNSを利用する、以前購入した顧客向けにメールマガジンを配信するなど、ターゲットにする顧客を意識した戦略を立てましょう。
・狙ったターゲット層に情報提供ができるプロモーションか
・メッセージが自社の商品・サービスの特徴やイメージに沿っているか
・競合他社と差別化できるコピーか
「Place（流通）」では、自社の商品・サービスを、どのような販路で顧客に届けるのかを設計します。どれほど良い商品・サービスを作っても、店頭に並んでいなかったり、認知されていなかったりすると、購入してもらうことは難しいでしょう。
販売促進には、ターゲットとなる顧客に合わせた流通網とチャネルの設定が重要です。
若年者向けの商品であるならば、コンビニエンスストアやウェブサイトなどをメインチャネルとして設定するとよいでしょう。反対に高齢者や富裕層をターゲットにするならば、百貨店や紙媒体をターゲットに、メインチャネルを構築する必要があります。
ターゲットとなる顧客に合わせたチャネルを設定することで、商品の販売が円滑に行われます。
・顧客のニーズに合った流通経路か
・顧客層の情報収集はどこからか
・競合の流通経路はどのようなものか
4P戦略は、商品やサービスの売り方について考えられたものです。
考慮する点は多岐にわたりますが、より効果的に行うために大切な2つのポイントについてご紹介します。
4P戦略について考え始める前に、このポイントについて、より明確にすることから始めましょう。
商品やサービスの売り方を考える前に、売りたいターゲットの人物像を明確にする必要があります。
ターゲットとなる人物像を明確にすることで「どのような商品を」「どのようにして」「どこで販売するか」を考えられます。
ターゲットにする人物像は、性別や年齢、家族構成や職業など、可能な限り詳細に設定するとよいでしょう。
自社の商品やサービスが、競合他社のものと比べてどのような点で勝っているのか、または劣っているのかを考えます。自社商品・サービスの特徴を明確にすることで、商品が顧客の欲求を満たせるのか否かを判断してもらえるようになるでしょう。
自社商品・サービスについて、他社のものにはない特徴を作ることが重要です。他社と差別化できるポイントを作っておくことで、購入の決断につながるような4P戦略を考えられます。
誰もが知る有名企業を例に、4Pマーケティングについて考えてみましょう。
4P戦略に当てはめてみると、有名企業にはそれぞれの強みと、独自のマーケティング戦略があります。
ここでは、3つの事例から各社の4P戦略について解説します。
Price（価格）→スターバックスは高価格設定の戦略が特徴です。他社のコーヒーチェーン店よりも高い価格で提供されており、高級感のあるブランドイメージと高品質なサービスを求めるユーザー層がマッチしています。
Product（製品）→高品質のコーヒー豆を使用しており、季節限定の商品やコーヒー豆の種類が豊富です。世界展開している企業のため、その国限定のメニューがあります。
Promotion（プロモーション）→テレビCMや値下げなどをほとんど行わなっていないため、口コミや店舗数の多さが最大の広告です。
Place（流通≒チャネル）→店舗数の多いスターバックスは、人通りの多い中心街やファッションの流行に敏感な人たちが集まるエリアに数多く出店しています。この点は、スターバックスの何よりの強みといえるでしょう。
Price（価格）→商品が消費者に届くまでの一連の流れを自社で行い、低価格での商品提供を実現しています。
Product（製品）→ヒートテックは、ユニクロの代表的な商品です。顧客のニーズに合わせた高性能の商品開発をし、独自性のある商品を生み出しています。
ファッションに興味がない人でも選びやすい商品展開が特徴です。
Promotion（プロモーション）→シーズンに合わせた多数の広告を、テレビCMやチラシなどの媒体で行います。
Place（流通≒チャネル）→世界中に展開しているユニクロの海外店舗数は、国内店舗数の約2倍（2022年8月時点）です。海外展開をして幅広い顧客を獲得し、オンラインストア経由の販売にも力を入れています。
Price（価格）→価格帯は他の競合他社と大きく変わるポイントは無いといえます。
Product（製品）→ローソンで人気の商品といえば、独自ブランドの「ウチカフェスイーツ」です。100円均一の「ローソンストア100」や書店との併設型店舗などを取り入れ、店舗の差別化を積極的に行っています。
Promotion（プロモーション）→テレビやWebメディアなど幅広い媒体で宣伝し、新発売のスイーツはSNSでいつも話題になっています。
Place（流通≒チャネル）→都市部や郊外など、さまざまな場所で店舗を展開しています。病院やビル内など、利便性の高い場所にも多く出店しています。
4Pマーケティング戦略は、4Pそれぞれの要素が矛盾なく、バランスの取れた状態で検討されているかが重要です。
自社の商品・サービスの販売促進のため、ポイントを押さえて効果的な4Pマーケティングを考えましょう。
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